三、数据分析

　　 （一）样本特征

　　 在所有被访者中，男性为251人，占47.2%，女性为281人，占52.8%；从年龄上看，21-30岁之间的被访者最多，约占57.7%，其次是31-40 岁之间的被访者，约占20.1%；39.5%的被访者月总收入在1000元及以下，34.8%的被访者月总收入在1001-2000元之间；从学历上看，受过高等 教育的人比较多，其中，本/专科学历的占49.4%；而从职业上看，公司职员比较多，占29.3%，其次是学生和事业单位人员，分别占24.8%和 14.1%。

　　   （二）方差分析

　　 研究中使用了方差分析，以探究不同地区的消费者对零售品牌形象的感知及其满意度和忠诚度是否存在差异。分析结果表明地区间的确存 在显著的差异性，其中烟台在各方面的均值都比较高。为了进一步研究不同地区间的差异性，现用Scheffe法检测了两两地区之间是否有显著 差异。结果显示零售品牌形象方面，除威海与青岛两城市间不存在显著差异外，其它城市间均存在显著的差异，其中消费者对烟台的零售品牌 形象感知最高，对济南的零售品牌形象感知最低。顾客满意度方面，烟台消费者对零售品牌的满意度显著地高于济南和青岛，对威海的满意度 显著地高于济南。在顾客忠诚度方面，烟台消费者对零售品牌的忠诚度显著地高于青岛，其它城市之间没有表现出显著的差异。

　　 （三）量表的信度与效度分析

　　 为了了解量表的一致性与稳定性，对量表进行了信度检验。结果表明量表具有较高的信度。零售品牌形象量表的Cronbach’s α系数为 0.901，而顾客满意度量表的Cronbach’s α系数为0.707，顾客忠诚度量表的Cronbach’s α系数为0.838，所有系数值都超过了建议值0.7 [10]。学者们在零售品牌形象、顾客满意度与顾客忠诚度方面已作了大量研究，本次研究中零售品牌形象、顾客满意度和顾客忠诚度指标主要 参考了前人的研究结果，量表初稿生成后又请教了相关专家。因此，量表具有良好的效度，能够有效测出顾客心目中的零售品牌形象及顾客满 意与忠诚的程度。

　　 （四）概念模型与研究假设的检验

　　 为了检验零售品牌形象对顾客满意度及顾客忠诚度的影响，特别是顾客满意度在零售品牌形象和顾客忠诚度之间的中介作用，本研究利用 AMOS6.0软件建立结构方程模型，以检验变量间的路径系数是否显著。研究中一般使用卡方值（χ2）、自由度（df）、卡方自由度比 （x2/df）、比较拟合指数（CFI）、拟合度指数（GFI）、调整后拟合度指数（AGFI）和估计误差均方根（RMSEA）等指标来衡量研究模型的拟 合效果。x2/df的值越小越好，一般来说以不大于3为宜；GFI与AGFI的值在0.8-0.89之间是合理的，其值大于0.90时被认为效果良好；RMSEA的 值小于0.08时被认为是可以接受的，当小于0.05时为理想水平。   由表2可以看出，模型统计参数均在可接受范围之内。综合各项指标值，可以判定本研究中结构模型与测量的样本数据的拟合优度较好。

　　 表3为变量之间的直接效果、间接效果与总效果，从中可以看出：（1）零售品牌形象对顾客满意度的直接效果为0.88，由于没有间接效 果，其总效果也是0.88，且效果显著，因此H1得到检验。（2）顾客满意度对顾客忠诚度只有直接效果，没有间接效果，直接效果和总效果值 均为0.74，且效果显著，因此H2得到检验。（3）零售品牌形象对顾客忠诚度没有间接效果，其直接效果和总效果均为0.11，且效果显著，因 此H3得到检验。（4）零售品牌形象通过顾客满意度对顾客忠诚度产生0.65（0.88×0.74）的间接效果，比其对顾客忠诚度的直接效果0.11更 高，其总体效果为0.76.也就是说，零售品牌形象对顾客忠诚度具有直接作用，但其对顾客忠诚度的影响有相当一部分是通过顾客满意度的中 介作用传递给顾客忠诚度的，这与Chang、Tu[9]在台湾进行的实证研究结论是一致的。因此，H4得到检验。

　　 四、结论与启示

　　 顾客满意度是顾客在接受产品和服务以后对其满足自己需求程度的判断，是一种心理的感知；而顾客忠诚度是顾客重复惠顾某商场的愿望 和行为。通过前述对零售品牌形象与顾客满意度和顾客忠诚度之间关系的理论分析和实证研究，我们发现消费者对零售品牌形象的感知对其满  意度和忠诚度均具有显著的直接影响，零售品牌形象还通过顾客满意度这个中介变量间接影响顾客忠诚度。

　　 良好的零售品牌形象是成功企业的标志，它可以降低顾客的购物风险从而简化其购物决策，驱使顾客保持对零售商店的满意和忠诚。因 此，本研究对于零售企业的管理启示在于：

　　  1.零售企业应树立品牌意识，加强对其品牌形象的研究与管理。我国的零售市场已全面对外开放，这导致国际零售品牌对中国趋之若鹜。 在这场激烈的竞争中，我国本土零售企业可以通过对国际著名零售品牌形象的对比研究，识别出自身形象在消费者的位置，尤其是在一些关键 形象纬度上的优劣势，充分利用本土优势塑造消费者乐于接受的形象。

　　   2.综合利用整合营销传播手段，积极塑造消费者信赖的零售品牌形象。从品牌形象的概念及形成过程我们知道，它是顾客通过个人的实际 消费体验以及亲朋好友的口头传播而在脑海中形成的整体印象与联想。为此，零售企业首先要在环境分析的基础上找准自身的独特优势，然后 把他们转化成消费者易于识别和感知的信息，充分利用一切营销手段，以一个整体统一的形象向消费者传播其品牌信息。